Wat moet je absoluut wel, of juist niet, doen als je een copywriter inhuurt? Vijf praktische tips
Elk bedrijf dat contentmarketing serieus neemt, gaat daarvoor tegenwoordig in zee met één of meerdere copywriters, oftewel: tekstschrijvers. Het belang van goede geschreven content is voor ondernemers dus vaak – terecht – wel helder. Toch weten ze lang niet altijd wat ze nu precies zelf moeten of kunnen doen om het optimale uit zo’n samenwerking te halen. Wat moet je nu absoluut wel, of juist echt niet, doen als je een tekstschrijver inhuurt? Met deze vijf praktische tips zorg je voor het optimale rendement uit de door jou ingehuurde copywriter.
‘Schrijf maar wat interessants, zolang het maar over [x] gaat’. Dat is zo ongeveer de copywriting-variant van het antwoord ‘doe maar wat’ als je aan een gast vraagt wat hij of zij wil drinken. De beste kastelein van de wereld kan niets met dat antwoord, net zoals de beste tekstschrijver ter wereld niets kan met zo’n briefing. In veel gevallen briefen ondernemers de door hen ingehuurde tekstschrijvers gelukkig wel wat beter dan dat, maar dit soort excessen komen helaas in de praktijk wel degelijk voor.
Dat is erg zonde, want als je als ondernemer eenmaal de stap hebt genomen om een copywriter in de arm te nemen, doe je dat vaak om duidelijke redenen. Bijvoorbeeld om je contentmarketing een boost te geven, om nu eindelijk eens serieus werk te maken van die hopeloos verouderde websiteteksten of om nieuwsbrieven te gaan verzenden die wél iets opleveren. Allemaal uitstekende redenen om een tekstschrijver in te huren, maar ook met zo’n professional aan boord komt het rendement je niet zomaar aanwaaien.
Om het optimale uit de samenwerking met een copywriter te halen, zul je zelf ook wat moeite moeten investeren. Als je een schilder inhuurt zonder te vertellen welke kleuren je mooi vindt, is de kans immers klein dat je blij gaat zijn met het eindresultaat. Onderstaande tips, afkomstig uit de dagelijkse praktijk, helpen je een heel eind op weg en dekken de belangrijkste uitgangspunten af voor als je gaat samenwerken met een copywriter.
Tip 1: Stel een aantal doelstellingen op voor de middellange termijn
De content die je bij een copywriter bestelt, is een middel, geen doel – tenzij je een ghostwriter inhuurt voor je memoires, maar dat terzijde. Over het algemeen wil je met de teksten die de copywriter voor je schrijft, uiteindelijk een ander doel bereiken. Maar dat doel moet je dan wel concretiseren en bespreken met de tekstschrijver in kwestie.
Wil je meer traffic naar je website? Meer conversie? Werken aan je imago? Je expertise in jouw vakgebied tentoonspreiden? Er zijn tal van doelen die je kunt nastreven. Als de door jou ingehuurde copywriter weet wat jij uiteindelijk wilt bereiken – en dat kunnen meerdere dingen zijn – kan hij je helpen met het kiezen van de juiste insteek bij elke tekst. Zo is de kans het grootst dat je je doel ook daadwerkelijk bereikt.
Tip 2: Denk vanuit je klant, niet vanuit je bedrijf
Veel ondernemers zijn dol op hun vak. Zo dol, dat ze er honderduit over willen vertellen. Dat kan aanstekelijk werken, maar het is ook een valkuil: je denkt vooral vanuit jezelf en niet vanuit je (potentiële) klanten. De meeste mensen die bijvoorbeeld hun defecte auto naar de garage brengen, interesseert het geen zier wat er stuk is en hoe je het gaat oplossen: ze willen gewoon dat hun auto het weer gaat doen en liefst tegen zo laag mogelijke kosten.
Dat betekent niet dat je het alleen maar over lage kosten moet hebben en nooit content kunt besteden aan de reparatie van auto’s, maar het is goed om het belang en het referentiekader van je klanten altijd in je achterhoofd te houden. Wat is hun belang? Waarom zouden ze klant van je worden? Wat willen ze bereiken door bij jou hun geld uit te geven en tegen welke mogelijke belemmeringen lopen ze dan aan? Laat je tekstschrijver daarover schrijven en je zult merken dat je aansluiting bij je klanten gaat vinden.
Tip 3: Wees niet bang om je expertise te delen
Je bent geen ondernemer geworden om al je kennis en kunde gratis aan te bieden – het idee is dat klanten daarvoor betalen, nietwaar? Waarom zou je dan jouw expertise zomaar online gooien, voor iedereen gratis te raadplegen? Die spagaat leeft bij veel ondernemers, voornamelijk uit het mkb-segment. Je gaat toch de krenten uit de pap niet voor nop weggeven?
Twintig jaar geleden was dat wellicht zo, want toen ging je nu eenmaal naar de speciaalzaak als je specialistische informatie nodig had. Die informatiefunctie is voor een heel groot deel overgenomen door online content. Het grootste deel van je klanten gaat niet meer op de bonnefooi naar een speciaalzaak, maar start een online zoektocht. De partij die hen het best op weg helpt met waardevolle content, heeft de grootste kans om uiteindelijk iets te mogen verkopen aan die klant. Wees dus niet bang om je expertise wél gewoon te delen – het levert je uiteindelijk juist extra klanten en dus omzet op.
Deel je je expertise niet, dan doet je concurrent het wel. Dan heeft die klant alsnog ‘gratis’ toegang tot de door hem gezochte specialistische kennis, met één nadeel: als hij vervolgens iets wil kopen, doet hij het waarschijnlijk ook bij die concurrent.
Tip 4: Geef oprechte feedback en stel vragen als je twijfelt
Copywriters gaan beter schrijven als je ze feedback geeft. Net zoals een voetballer over het algemeen beter speelt voor een stadion vol enthousiaste supporters dan voor een lege tribune. En ja, dan mag daar ook best een fluitconcert bij zitten.
Met andere woorden: geef je copywriter oprechte feedback, ook als die kritisch is. We hebben een dikke huid, anders waren we wel wat anders gaan doen. Neem dus niet alle aangeleverde content voor lief, maar geef terug wat je ervan vindt en stel ook vragen als je keuzes niet begrijpt. Het kan goed zijn dat een keuze uitstekend uit te leggen is vanuit communicatief-technisch perspectief. In dat geval steek je er iets van op. Maar voor hetzelfde geld berust een keuze op een misverstand bij de copywriter.
Een tekstschrijver die je nooit feedback geeft, of alleen maar positieve, gaat nooit beter voor je schrijven. Vergelijk het met die voetballer: als die nooit gewezen wordt op iets wat hij kan verbeteren, zal hij dat ook nooit doen. Feedback geven is de volgende keer betere content krijgen voor je geld.
Tip 5: Vertrouw op de expertise van je copywriter
Je huurt een copywriter in omdat je, als het goed is, gebruik wilt maken van zijn expertise. Vertrouw daar dan ook op. Halve teksten rücksichtslos ombouwen, adviezen in de wind slaan en eigenlijk iedere stap willen micromanagen: de ideale ingrediënten voor een mislukte samenwerking. In dat geval kun je beter zelf de spreekwoordelijke pen oppakken en zien waar het schip strandt.
Wees er dus klaar voor om de touwtjes enigszins uit handen te geven en heb er vertrouwen in dat de door jou ingehuurde professional weet wat hij doet. Tekstschrijvers weten wat werkt – en trouwens ook wat niet werkt – omdat ze al vaker met het bijltje gehakt hebben. Als je graag beginnersfouten wilt maken, dan staat dat je natuurlijk vrij. Maar het is onnodig en vaak ook niet bevorderlijk voor je bedrijf. Wil je je doelen zo snel en goed mogelijk bereiken, vertrouw dan op de expertise van je copywriter.
