Wat doet een copywriter eigenlijk?

Martijn • 23 augustus 2023

Wanneer ik vertel dat ik werk als copywriter, weet lang niet altijd iedereen wat je dan precies doet. Ja, iets met schrijven, maar stamp je dan de hele dag folders en producttekstjes uit de grond? Nee, niet bepaald. Sterker nog: het grootste deel van mijn werkdagen als copywriter bestaat niet uit schrijfwerk! Maar wat doet een copywriter dan eigenlijk?

 

Het traditionele beeld van een copywriter is tamelijk stereotyperend: een ouderwetse schrijver, de hele dag opgesloten in zijn werkkamer, voorovergebogen over zijn bureau, whisky drinkend en sigaretten rokend. Ik rook niet, drink geen whisky en zit ook niet voorovergebogen, want dat is funest voor je rug. Maar ik sluit me inderdaad weleens in een werkkamer op. Focus houden.


Hoe dan ook: de doorsnee werkdag van een copywriter is vele malen diverser dan je in eerste instantie zou denken. Wat zijn dan zoal de werkzaamheden van een copywriter?

 

Interviewen

 

Een belangrijke vaardigheid van een moderne copywriter is het kunnen afnemen van een goed interview. Dat klinkt formeel, maar een interview kan ook een gezellig telefoongesprek zijn. Het gaat erom dat je als copywriter in gesprek gaat met experts, zodat je hun inzichten, expertise en adviezen kunt uitwerken in een kwalitatief goed stuk. Of dat nou een artikel, blog of speech is, de inhoudelijke kennis haal je als copywriter op bij een expert, vaak de opdrachtgever van de tekst.

 

Interviews doe ik het liefst op de ouderwetse manier: telefonisch. Soms heeft mijn gesprekspartner de voorkeur om Google Meet of Microsoft Teams te gebruiken – en dat werkt dan ook prima – maar om volledig op de inhoud te kunnen focussen, merk ik dat de telefoon eigenlijk het best werkt.

 

Communicatieplannen maken

 

De meeste van mijn klanten en opdrachtgevers hebben, voordat we gaan samenwerken, eigenlijk geen goed beeld van welke teksten ze allemaal willen publiceren en over welke onderwerpen dat moet gaan. Ze hebben wel een onderliggende wens: er moet content op onze website komen, in onze nieuwsbrief en/of op onze kanalen op social media. Maar ja, wat moet dat dan zijn?

 

Dat ze het antwoord op die vraag vaak niet weten, komt door twee dingen: tijdgebrek en geen ervaring met contentmarketing. Ondernemers zijn druk met het runnen van hun zaak en hebben geen tijd om een halve dag te werken aan een contentmarketingstrategie. Dat is dan ook vaak de taak van de copywriter.

 

Een belangrijk deel van mijn werkweek gaat dan ook op aan het opstellen, bijschaven en verrijken van communicatieplannen. In zo’n plan zet je uiteen welke content er allemaal gepubliceerd moet worden, op welke kanalen, welke onderwerpen er behandeld moeten worden en wat daar allemaal aan voorbereiding voor nodig is. Elke week een nieuwe blog op je website, elke maand een nieuwsbrief de deur uit en tweemaal per week iets leuks op LinkedIn en Instagram hebben staan? Het kan allemaal, maar dan is een contentplanning echt onmisbaar. Geen onbelangrijke taak, dus!

 

Bureauresearch uitvoeren

 

Je zou als copywriter elk interview in kunnen gaan zonder enige voorkennis. Laat de expert maar uitleggen wat er in het artikel moet komen, toch? Kan, maar dat is redelijk tijdrovend. Die expert heeft mij namelijk onder andere ingehuurd omdat hij of zij zelf geen tijd heeft om artikelen te schrijven. Dan is het wel handig dat zo’n interview, waarvoor hij of zij dan toch tijd zal moeten vrijmaken, niet onnodig lang duurt.

 

Bij vrijwel elke schrijfopdracht hoort dan ook een portie bureauresearch. Oftewel: online onderzoek naar het te behandelen onderwerp. Deels voorafgaand aan het interview – zodat ik weet waar we het over gaan hebben en wat daar zoal over geschreven is – maar ook deels na afloop ervan. Tijdens het interview komen vaak interessante onderwerpen ter sprake waarover ik wat meer wil weten. Dat komt de kwaliteit van het stuk alleen maar ten goede. En is het een opdrachtgever waarvoor ik regelmatig schrijf? Dan is het alleen maar een voordeel dat ik steeds beter bekend ben met zijn expertise en branche.

 

En ja, ook schrijven

 

Toch maar even aanleggen voor het schot voor open doel: ja, ik schrijf ook elke dag. Het interview uitwerken, feedback verwerken en samen met de opdrachtgever nog even door het stuk lopen. Maar als je tot hier hebt gelezen, zul je je ook realiseren dat het grootste deel van mijn werkdagen als copywriter dus niet bestaat uit schrijven.


Het grootste voordeel van die verscheidenheid aan taken? Werkdagen zijn nooit saai! Als ik even genoeg heb van spreadsheets vol communicatieplannetjes, voer ik wat voorbereidend deskresearch uit voor een interview van volgende week. Heb ik even genoeg van Google en webpagina’s lezen? Dan verwerk ik wat feedback op een blog die over twee dagen af moet. En heb ik echt overal tabak van?


Dan schrijf ik ook af en toe wat leuks voor op mijn eigen site...

Hoe schrijf je een goede inleiding? Drie praktische tips

door Martijn • 20 april 2024
Na de titel is de inleiding het belangrijkste deel van elke tekst. De inleiding bepaalt of een lezer je tekst gaat lezen en schept verwachtingen, die je dus moet waarmaken. Maar hoe schrijf je een goede inleiding? Wat moet je concreet doen om een optimale inleiding te krijgen? Inleidingen en titels zijn de reden dat veel tekstschrijvers geen tarief per woord, maar een uurtarief hanteren. Over een inleiding van vijftig woorden kun je zo een kwartier tot een half uur doen. Hetzelfde geldt voor een titel van acht woorden. Het zijn bovendien stukjes tekst die een goede tekstschrijver doorgaans meerdere keren aanpast en telkens herziet, totdat het eindresultaat op papier staat. Dat is niet voor niets. Goede inleidingen maken het verschil. Ze zorgen ervoor dat je je lezer binnenhaalt en warm maakt om de rest van de tekst te lezen. Met de titel heb je de aandacht getrokken en de klik – als het digitale tekst betreft – binnengehaald. Nu is het zaak om je lezer zover te krijgen de hele tekst te consumeren. Maar hoe doe je dat? Doel van een inleiding Iedere tekst heeft een onderwerp, een doelgroep en een doel. Dat die drie zaken uit de inleiding blijken – al dan niet impliciet – is meer dan logisch. Dat betekent niet dat je concreet je doelgroep of het doel van je tekst moet benoemen, maar aan je lezers moet je wel helder maken waar je tekst over gaat en wat je als lezer kunt verwachten. In een goede inleiding doe je echter wat meer dan dat. Je wilt je lezer immers binnenhengelen en overtuigen de hele tekst uit te lezen. Dat wil je doen door zijn interesse te prikkelen en iets aan te bieden dat erom vraagt om verder te lezen. Je wilt nieuwsgierigheid kweken. Dat alles maakt het niet zo eenvoudig om een goede inleiding te schrijven, zeker niet in één keer. Maar hoe ga je dan te werk bij het schrijven van een goede inleiding? Daarvoor kun je drie tips toepassen. Tip 1: Schrijf je inleiding als laatste. We zijn geneigd een tekst chronologisch te schrijven: beginnen bij de titel en eindigen bij de conclusie. Voor eenvoudige teksten werkt dat vaak ook wel. Maar dikwijls heb je, wanneer je begint met schrijven, nog niet helemaal scherp hoe je tekst straks is opgebouwd. Daarom werkt het veel beter om je inleiding niet als eerste, maar als laatste te schrijven. Schrijf eerst je hele tekst. Vergeet de inleiding daarbij nog even. Begin gewoon met je verhaal en maak het helemaal af. Ga tot slot terug naar het begin van de tekst: welke inleiding zou je hier nu voor kunnen zetten, die maakt dat mensen deze tekst gaan lezen? Omdat je nu de hele tekst verder al voltooid hebt, zul je merken dat het schrijven van die inleiding veel gemakkelijker gaat. Je zit niet meer minutenlang naar een wit scherm te staren. Dat komt doordat het verhaal nu helder in je hoofd zit – sterker nog: het staat op papier! – en dat maakt dat je er veel makkelijker een passende inleiding bij kunt schrijven. Tip 2: Stel een vraag of maak een concreet statement. In de meeste teksten beantwoord je een vraag of onderbouw je een mening of inzicht. Die vraag concreet stellen, of een boude bewering doen, helpt enorm om je inleiding prikkelend en interessant te maken. Ook als dat statement niet eens het hoofdonderwerp van je tekst is. Stel: je schrijft een tekst over hoe fokprogramma’s voor beschermde diersoorten werken. Een prikkelend statement zou dan bijvoorbeeld kunnen zijn: “ Diersoort X is ernstig bedreigd: wereldwijd is 99 procent van de populatie inmiddels verdwenen. ” Dat heeft op zichzelf nog niets met de inhoud van zo’n fokprogramma te maken, maar het is een duidelijk statement dat vraagt om doorlezen. Zoek dus naar iets dat je kunt neerzetten of vragen in je inleiding, dat maakt dat een lezer besluit: deze tekst ga ik uitlezen. Zie je de concrete vragen die ik zelf in de inleiding van deze tekst gesteld heb? Tip 3: Kort, korter, kortst. Je tekst is natuurlijk ontzettend interessant geworden en zit boordevol waardevolle inzichten. Lekker bezig! En al die inzichten wil je alvast een beetje kietelen in de inleiding… toch? Nee, zo werkt het helaas niet. Korte inleidingen werken goed. Kortere werken beter, en kortste werken het best. Dwing jezelf om je inleidingen in te korten en zo bondig mogelijk te maken. Haal bijvoeglijke naamwoorden en bijwoorden weg. Schrijf actief in plaats van passief. Verwijs nog niet naar bronnen en wees niet te genuanceerd – dat kan later nog wel. Heb je vijf zinnen inleiding op papier staan? Probeer het naar drie à vier terug te snoeien.  Een bonustip in dit verlengde: in veel digitale content lees je verbindingszinnetjes als: “ Hoe dat precies zit, lees je in dit artikel. ” Een enorme dooddoener: uiteraard lees je dat in dit artikel, want anders stond het niet op mijn beeldscherm. Haal dat soort zinnetjes dus sowieso weg – ook als je ze om SEO -redenen hebt gebruikt. Stel in plaats daarvan een interessante vraag, of eindig gewoon met de zin die ervoor stond. Je zult zien dat je ingekorte inleiding direct scherper aanvoelt. Op zoek naar meer schrijftips? Stuur me gerust een berichtje !

Minder werk voor tekstschrijvers vanwege AI? Het tegenovergestelde gebeurt!

door Martijn • 13 april 2024
Sinds de lancering van ChatGPT zijn er tientallen, misschien wel honderden AI-tools gekomen die teksten genereren. De aanvankelijke verwachting was dat het werkaanbod voor tekstschrijvers daardoor zou opdrogen. In de praktijk gebeurt nu echter het tegenoverstelde. Hoe komt dat? “Geef me tien tips voor het opzetten van een eigen onderneming in Nederland en werk elke tip uit in honderd woorden.” Zomaar een prompt die je aan ChatGPT – of een andere AI-tool die teksten genereert – kunt aanbieden. Het resultaat is een prima uitgangspunt voor een bruikbaar artikeltje dat je op je website zou kunnen plaatsen. Daar heb je dan eigenlijk geen tekstschrijver meer voor nodig. Toch? Toen ChatGPT eind 2022 gelanceerd werd, was dat de verwachting: we gaan de bulk van het schrijfwerk voortaan door AI laten doen, en zelf hoeven we alleen maar aan te vullen, te schaven en te polijsten. De realiteit is dat tekstschrijvers het steeds drukker krijgen – niet ondanks AI, maar juist dankzij AI. Dat heeft alles te maken met drie grondoorzaken: AI heeft bronmateriaal nodig om uit te putten. Als bedrijf, ondernemer of website-eigenaar wil je onderdeel uitmaken van dat bronmateriaal. Dat bereiken is een stuk ingewikkelder dan old school SEO toepassen, waardoor de toegevoegde waarde van een goede tekstschrijver groeit. Ik zal deze drie grondoorzaken kort toelichten. Bronmateriaal voor AI AI verzint niets zelf. Het verzamelt grote aantallen datapunten en combineert die tot één geheel. Als je ChatGPT vraagt naar een gouden tip voor een obscuur restaurant in Rome, dan zal de tool nooit een tip aanleveren die nog niet online staat. Die kan hij immers niet weten, want hij kent Rome helemaal niet. ChatGPT kan alleen analyseren wat er zoal online staat over Rome. AI kan dus alleen functioneren als het bronmateriaal dat online staat, van goede kwaliteit is en bovendien up-to-date wordt gehouden. Als er een nieuw soort verf op de markt komt, zal een mens daarover moeten publiceren voordat ChatGPT het in jouw top-zoveel lijstje over de beste soorten verf kan opnemen. Dat publiceren kan zo’n mens best met behulp van AI doen, maar het initiatief van het ontstaan van deze nieuwe kennis is en blijft mensenwerk. Zeker voorlopig. Word onderdeel van veelgebruikt bronmateriaal Het SEO-spelletje dat we jaren, wellicht zelfs decennia, met elkaar hebben gespeeld, raakt door de AI-ontwikkeling wat achterhaald. Zoekmachines en browsers gaan in de nabije toekomst steeds meer werken op basis van AI-modellen. Als je nu een zoekopdracht invoert in Google, krijg je zoekresultaten aangeboden op basis van SEO (en betaalde resultaten op basis van SEA, maar dat even terzijde). Bedrijven investeren grof geld in SEO omdat ‘op 1 staan’ in Google enorm waardevol is. Het is een garantie op grote hoeveelheden bezoekers op je website. Dat gaat allemaal veranderen. Bedrijven als Google, Microsoft en Apple zijn achter de schermen druk bezig met het implementeren van allerlei AI-tooling in hun diensten. Het gevolg daarvan is onder meer dat onze browse- en zoekervaring op internet de komende jaren sterk gaat veranderen. Het traditionele ‘lijstje met zoekresultaten’ gaat verdwijnen. Browsers gaan je veel meer gepersonaliseerde dashboards met informatie tonen, waarin content vanuit allerlei relevante bronnen voor je is samengeveegd in één overzicht dat helemaal is toegespitst op jouw specifieke situatie, hulpvraag en omstandigheden. Op 1 staan in Google gaat dus verdwijnen. In plaats daarvan wordt het voor bedrijven ontzettend waardevol om door AI-tools opgemerkt te worden en als bronmateriaal gebruikt te worden in de gepersonaliseerde dashboards van de toekomst. Maar hoe doe je dat? Toegevoegde waarde van tekstschrijvers in het AI-tijdperk Stel, over een jaar of drie zoek ik online naar tips over hoe ik mijn eigen badkamer kan verbouwen. Microsoft Copilot (de AI-assistent van Microsoft) of Google Gemini (die van Google) helpen me met mijn zoektocht en verzamelen allerlei praktische tips voor me, toegespitst op mijn situatie. De tool weet dat ik bijvoorbeeld driehoog in Eindhoven woon en dat mijn budget beperkt is. Met gerichte vragen brengt mijn AI-assistent haarfijn in kaart wat mijn wensen en eisen zijn. Daar rolt een mooie verzameling informatie uit die voor mij ontzettend waardevol en relevant is. Uiteindelijk ga ik tot actie over en ga ik mijn badkamer verbouwen. Ik moet dus bouwmaterialen aanschaffen. Waar ga ik dat doen? Bij de partijen die mijn AI-assistent als bron heeft gebruikt om me van al die relevante informatie te voorzien. Dikke kans dat dat de bekende bouwmarkten in de regio Eindhoven zijn. Wil je met jouw bedrijf continu naar voren komen in dit soort AI-gegenereerde dashboards die jouw klanten in de nabije toekomst gaan gebruiken bij hun online zoektochten, dan zul je grote hoeveelheden oprecht waardevolle informatie op je website moeten hebben staan. En laat dát nou het werk van een tekstschrijver zijn. Conclusie: AI is een zegen voor tekstschrijvers Tekstschrijvers krijgen het drukker dan ooit. Elk bedrijf dat online actief is, heeft meer dan ooit behoefte aan waardevolle, kwalitatief hoogwaardige content. Niet meer alleen om op 1 te komen in Google, maar om in de toekomst überhaupt nog zichtbaar te zijn. Het gevolg van dit alles is drieledig: Het volume aan online content neemt exponentieel toe; Er ontstaat meer vraag naar contentmarketing ; De gemiddelde kwaliteit van content die online staat groeit. Het belang van een goede tekstschrijver is nog nooit zo cruciaal geweest. Thanks, ChatGPT!